Где мы таких слов понабирались: креативная экономика, мэппинг, синергия, публичное пространство
2
19.05.2015
Городской конструктор

Где мы таких слов понабирались: креативная экономика, мэппинг, синергия, публичное пространство

Чтобы не путаться в новых терминах.

Чтобы не путаться в новых терминах.

Института «Стрелка» ведет регулярную рубрику «Словарный запас». «Городской конструктор» публикует объяснения слов из рубрики, связанных с урбанистикой и архитектурой.


КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА

Откуда пришло: считается, что впервые термин «креативная экономика» появился в журнале Businessweek в августе 2000 года. Тогда обозреватель Питер Кой написал: «Пришло время, и индустриальная экономика уступает дорогу креативной, так что большие корпорации оказались на очередном перекрестке. Атрибуты, которые идеально работали в веке двадцатом, могут стать непригодными в двадцать первом. Так что им придется серьезно измениться. Дарвиновская борьба за выживание будет выиграна теми людьми и компаниями, которые лучше смогут приспособиться в новом мире».

Креативную экономику также называют инновационной, экономикой идей и знаний.

Что написано в словаре: «Основным полем экономической деятельности становится интеллектуальная собственность. И главный инструмент здесь — человеческий мозг. А креативность как одно из его свойств помогает добиться наилучших результатов. Мы уже добрались до так называемой “экономики знаний”, но мир продолжает меняться дальше. Сегодня “идеи составляют новую экономику, и создание их становится основным производством, а креативность — неотъемлемой частью жизни человека». (Брыков А. А. Что скрывается под термином «креативная экономика?» // Креативная экономика. — 2007. — № 4 (4). — c. 91-96.)

АННА ЕВТЮГИНА

старший преподаватель Школы культурологии при Высшей школе экономики, автор курса «Креативная экономика»

Впервые массово в странах СНГ об этом понятии заговорили в 2009 году, после выхода первых переведенных американских книг — «Креативная экономика» Джона Хокинса и «Креативный класс» Ричарда Флориды. Есть неоформленность термина в науке, но уже можно говорить о существовании широкой и узкой трактовки.

Узкая подразумевает экономику, которая появляется вокруг продуктов, созданных внутри творческой индустрии, будь то архитектура, музыка или галерейное дело. Дизайнер придумал продукт и теперь хочет его продать — происходит коммерциализация продукта культуры, а значит, появляется экономика.

Если проследить историю развития термина, сначала была политэкономия, затем постиндустриальная экономика, ее сменила информационная, затем цифровая, или экономика знания, которую можно назвать максимально близкой к той, о которой мы говорим, так как в ней уже тоже становится важным человеческий капитал. Таким образом, креативная экономика в широком понимании — самая прогрессивная стадия развития экономики. Главными ценностями в этом случае выступают идея интеллектуальной собственности и нестандартные решения. Отличительными чертами можно назвать обмен технологиями между традиционными и смежными им индустриями, заимствование решений. Огромное влияние на переход к этой стадии оказывает развитие интернета, связи и коммуникаций. Именно поэтому те страны, которые уже ввели креативную экономику как основу своей политики, особое внимание уделяют развитию программного обеспечения.

Но, конечно, все страны находятся на разных стадиях включенности в креативную экономику. Есть Мальта, экономика которой рассчитана исключительно на туристов, и все выстраивалось изначально вокруг культурной услуги, но у них и не было другого варианта. Если говорить, например, о России, то там есть производство, полезные ископаемые, другие источники дохода, там этот переход не может произойти автоматически. Но шаги в эту сторону в России, особенно в Москве, заметны. Например, довольно активно внедренные в нашу повседневность сервисы такси. Это давно не компании, в собственности которых есть машины, а огромная информационная платформа. Она объединяет несколько сервисов, имеет свою техподдержку, позволяет добавлять неограниченное количество водителей, сохраняет историю маршрутов пассажира и так далее.

МЭППИНГ

Откуда пришло: слово образовано от английского map и присоединенного к нему суффикса -ing. Дословный перевод — нанесение на карту, картографирование и топографическая съемка. В последнее время «мэппинг» используется в более широком значении, выходя за рамки исключительно топографической тематики.

Что написано в словаре: «Мэппинг — графическое представление процедуры, процесса, структуры или системы, которое отражает расположение или отношения компонентов, а также документирует потоки, например денежные, энергетические, товарные, информационные, миграционные». (businessdictionary.com)

КУБА СНОПЕК

преподаватель института «Стрелка»

«Я не называю мэппинг картографией потому, что картография — это признанная научная дисциплина, и она подразумевает очень четкий метод. Если кратко: человек идет в новое место и наносит все, что видит.

Мэппинг, который мы используем как инструмент изучения города на “Стрелке, отличается и подразумевает отражение процессов, происходящих в городе. Мы создаем карту поверх существующей и проверяем, что изменилось с момента создания геодезической основы. И у каждого исследователя может получиться своя карта одного и того же пространства. Это самая интересная часть: один может смотреть только на архитектуру, другой — на поведение людей, третий — на поведение животных или на световую гамму.

У меня любой проект начинается с карты. Без этого невозможно двигаться дальше. Сейчас я делаю проект, связанный с польскими костелами. Там карта из четырех тысяч объектов, и анализ этой карты — самая главная часть проекта, она основной его документ».

ПУБЛИЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО

Откуда пришло: одну из первых философских трактовок «публичное пространство» получило в работе немецкого мыслителя Ханны Арендт «Vita Activa, или О деятельной жизни» (1958 год). Она отделяла публичное пространство от частного и говорила о том, что публичное пространство существовало всегда, являясь обязательным для человеческой деятельности. Однако настоящую популярность термин обрел в 1990-е годы на волне процесса реабилитации общественных мест в европейских городах. 

Что написано в словаре: «Что такое публичное пространство? Часто мы склонны полагать, что публичное пространство — это нечто уже существующее, нечто предзаданное, нечто, что существовало до того, как начался процесс приватизации этого пространства (как это, скажем, описано у Руссо), причем часть этого пространства оказалась обойдена процессом приватизации и осталась публичной: городские улицы и площади, или, может быть, воздух над этими городами, или пустоши вокруг этих городов. В этом смысле публичное пространство понимается как своего рода вакуум, открытое и пустое пространство, в котором могут расположиться некие строения, объекты искусства, памятники, коммерческая реклама, политическая пропаганда и много других вещей. Частные пространства, напротив, понимаются как пространства закрытые — выстроенные их владельцами и архитекторами внутри открытых публичных пространств». () 

 

ЕКАТЕРИНА ЛАРИОНОВА

кандидат архитектуры, доцент, заведующая кафедрой управления территориальным развитием ФГУ в РАНХиГС при Президенте РФ, основатель и генеральный директор «Мастерской идей Arhideus», член Союза архитекторов России. 

«Публичное пространство всегда в первую очередь для кого и только во вторую – для чего. Очень много осталось от советской эпохи красивых площадей, которые априори должны были являться публичными городскими пространствами, но они являются пустырями или транспортными развязками, потому что площадь-то сделали как архитектурный ансамбль, а для кого и для чего она – совершенно позабыли: так были увлечены генеральным планом и общей концепцией пространственной организации города. 

Площади строились в основном для плац-парадов, для торжественных сходок революционного типа. При этом, если внимательно понаблюдать за людьми, которые собираются ежедневно на площадях в постсоветских городах как туристы или по случаю того или иного парада или концерта, то мы можем обнаружить, что исторически главная площадь страны вовсе не является комфортным публичным городским пространством. Это ежедневный транзитный путь, там никто не задерживается. 

Публичное пространство – это место, где люди застревают на какое-то время и приходят туда снова и снова, чтобы там побыть, что-то поделать, может быть, присесть или встретиться с кем-то и пообщаться. Например, европейские площади в основном связаны с экономикой общепита и шопинга: кафе, книжные лавочки, ярмарки или блошиные рынки. Я не уверена, что все городские площади в странах СНГ должны превратиться в то же самое, но для кого это пространство? Потому что если оно для толпищ людей или для плац-парадов, то где эти плац-парады? Если для ежедневного пользования простыми горожанами, тогда такое пространство не подходит, и его надо адаптировать». 

 

СИНЕРГИЯ 

Откуда пришло: synergeia – слово из древнегреческого языка. Дословно συνεργία переводится как «совместное действие», «сотрудничество», «соучастие». 

Что написано в словаре: «Совместное действие; взаимодействие различных потенций или видов энергий в целостном действии». (Философский энциклопедический словарь. 2010 / dic.academic.ru) 

«Стратегические преимущества, которые возникают при соединении двух или большего числа предприятий в одних руках. Повышается их эффективность, что проявляется в росте производительности и (или) в снижении издержек производства; эффект совместных действий выше простой суммы индивидуальных усилий». (А. Зуб. Стратегический менеджмент: глоссарий по книге, 2002).

 

 

ОКСАНА МОРОЗ

кандидат культурологии, доцент кафедры истории и теории культуры отделения социокультурных исследований РГГУ, доцент кафедры культурологии и социальной коммуникации факультета Liberal Arts Института общественных наук РАНХиГС 

«В первую очередь надо понимать, что слово синергия наиболее корректно использовалось в богословии. В религиозном контексте это сообразованность между благодатью как божественной энергией и энергией человека в деле спасения. Человек и Бог должны взаимодействовать друг с другом, чтобы осуществить факт человеческого спасения. Впрочем, даже на этом уровне существует проблематика прочтения понятия. Западное и восточное христианство по-разному трактуют то, насколько человек способен участвовать в собственном спасении, а именно какова его роль, кто он по отношению к Богу в этой коммуникации

Гораздо более существенные проблемы начинаются тогда, когда этот синергетический тип или стиль мышления начинают использовать в рамках неклассической науки, в частности, в социологии. Одним из авторов, который большую часть своего творчества связывал именно с идеей синергетической социологии, был Лестер Уорд, работавший в начале ХХ века. Для него синергия означала любое взаимодействие между людьми, начиная от идей совместного труда как основы общности и заканчивая феноменами незапланированного и неосознанного сотрудничества индивидов, преследующих собственные цели, но действующих при этом в одном направлении, как социальная группа. 

В контексте социологии Уорд работал на разрушение идеи властной природы социального порядка. В его логике социальные структуры, такие, как семья, государство или моральные законы и предписания рождаются из синергетического содействия, что противоречит наблюдениям о зависимости происхождения этих структур от политического, идеологического, военного или экономического давления на сообщества и группы. Фактически Уорд говорил о том, что синергия — это принцип возникновения порядка на уровне самоорганизации и саморазвития. Но мы знаем, что это практически никогда не работает, этот принцип идеалистический по своим основаниям. 

В маркетинге в основном речь идет о том, что существуют особые синергетические методы профессионального решения каких-то практических задач. Логика здесь такая: целое больше суммы отдельных частей; функционал группы выше, чем функционал одного специалиста. Например, мозговой штурм — вполне синергетический метод. Человечество собираются, накидывают идеи и приходят к какому-то совместному решению, которое им по отдельности не могло прийти в голову».

БРИФ

Откуда пришло: слово «бриф» (brief) пришло из военной сферы и переводится с английского языка как «инструкция» или «сводка». Например, брифом называли инструктаж для военного летчика. Однако, несмотря на довольно формальное происхождение, сегодня это слово используют в совершенно разных контекстах: архитектурном, медийном, креативном, маркетинговом. И в каждом случае подразумевают новое назначение, но об этом дальше.

Что написано в словаре: От англ. brief — недолгий, краткий — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где оговариваются основные параметры будущей рекламной кампании. Идеальный бриф должен включать: цель мероприятия или мероприятий, задачи, которые нужно решить (максимальное описание проблемного фона), особенности целевой аудитории, сроки реализации проекта, его географию и предполагаемый бюджет. (Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. — Воронеж: ВФ МГЭИ. И. А. Радченко. Под ред. Е. Е. Топильской. 2007.)

СВЕТЛАНА ЯВОРСКАЯ

ведущий маркетолог направления медиасервисов «Яндекс»

Я занимаюсь «Кинопоиском», в мои задачи входит весь цикл маркетинговой коммуникации: общаюсь как с творческой составляющей — верстальщиками, дизайнерами, иллюстраторами, — так и с технической — разработчиками, которые пишут коды и админки. И для меня бриф — это ретранслятор, который помогает нам, очень разно настроенным людям с разным языком и мироощущением, понимать друг друга.

Бриф — это священная корова в нашей отрасли и самый ценный документ для коммуникации между всеми сторонами. Любой проект начинается с того, что я максимально четко стараюсь сформулировать свои ожидания. Я прописываю критерии, по которым буду оценивать результат проекта, прописываю сам результат, которой мне нужен, определяю аудиторию, этапы, к каждому из которых прописываются сроки и общий дедлайн.

В итоге бриф — это формальный документ с максимально четко сформулированными ожиданиями заказчика, на которые может ориентироваться исполнитель. Формальный он потому, что его наличие позволяет избежать разночтений, когда какое-нибудь жаргонное или эмоционально окрашенное слово может быть по-разному понято или, например, не несет никакого смысла. Если я скажу «классная обложка», дизайнер мне ее сделает согласно своим представлениям о том, что такое «классно». Если я скажу, что мне нужна обложка, которая будет мотивировать пользователей регистрироваться на сайте и заполнять анкету, вероятность того, что со второго или третьего раза он попадет в то, что мне нужно, намного выше. Также, возможно, для многих бриф и техническое задание означают одно и то же. Но это не совсем так. «Куртка для ветреной и снежной зимы» — это бриф. «Куртка длиной 70 сантиметров, зеленого цвета, с мембраной» — это уже техническое задание.

Бриф — это некое размышление на тему, а TЗ — описание четких параметров и показателей. Он держит в рамках наш полет мысли и в то же время позволяет заказчикам сравнивать результат с изначально поставленной задачей. Во многих рекламных агентствах есть такая шутка: «Какой бриф — такой и креатив». Шутка существует потому, что чем менее разночитаемые и размытые формулировки, тем менее прогнозируемый результат, а главное — спросить потом не с кого. Тот, кто этот бриф отдавал, по большому счету сам виноват.

Перепечатка материалов возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.

   Фото: ThinkStock.com, Rosie Brazier / Flickr.com, Richard Paterson (предоставлены институтом «Стрелка»).